茶文化是中国传统文化的重要组成部分，不仅融合了民族特色和地方特点，而且对助推中国文化“走出去”具有重要意义。同样具有悠久茶文化的德国在欧洲和世界茶叶贸易中均占据重要地位，德国已成为中国茶品牌进入欧洲市场的大门。
《德国茶叶市场年报》(以下简称《年报》)是德国茶叶协会(德语：Deutscher Teeverband)出版的年度报告，该报告作为一份全面的行业出版物，详细地介绍了德国茶叶消费与市场的情况，报告包括消费数据、种类偏好及市场占有量、进出口数据以及销售状况分析等。
文章的数据和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德国茶叶市场年报》，在对近三年德国茶叶消费和市场数据进行总结的基础上，挖掘消费者对饮茶文化的需求与态度变化，对我国茶叶在欧洲的出口提供一些启示。
近三年德国茶叶消费和市场特点
1、茶叶消费逐年递增，创历史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆发以来，德国茶叶消费逐年递增，市场走势良好。
这不仅体现在《年报》所提供的茶叶消费数据上，而且也反映在年报的标题文字中。三年来，德国人均茶饮消费从2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，创下历史新高，其中花草茶和水果茶合计42.7升，红茶和绿茶合计28.8升。从年报标题看，2021年《年报》副标题为“茶叶发出了积极的信号(德语：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年报》副标题为“炙手可热的茶叶展示出前所未有的强大实力(德语：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶叶消费迎来了前所未有的契机。
2、花草茶和水果茶占据消费主导，红茶和绿茶消费大幅增加
① 近三年《年报》数据显示，花草茶和水果茶依然继续占据茶饮消费市场的主导地位。
德国人对花草茶和水果茶的偏爱主要得益于上世纪上半叶德国百年茶企“缇喀纳(Teekanne)”发明的茶包机。茶包机的问世丰富了茶叶的组合和包装形式，推动花草茶和水果茶的兴起，并逐渐改变了德国人的饮茶习惯。花草茶和水果茶因其繁多的种类、多元的组合模式以及口味的混合和创新，符合当前年轻消费者对健康、轻松和多样化饮品的消费需求。
② 尽管花草茶和水果茶的消费仍占主导，但红绿茶的年销售量自新冠爆发以来呈现出稳定的上升趋势。
尤其在2022年，红绿茶消费总量达2万吨，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。从销售渠道反馈看，药妆店和专门的茶叶销售店如拥有近130家门店的德国奇闻花茶公司(TeeGschwendner)表示，消费者关于红绿茶及其保健功能的咨询有了大幅提高。同时，2022年《年报》显示，德国在红绿茶方面的进口总量有较大幅度增长，相比2021年，红绿茶的进口量上升了15.9%，其中绿茶进口增量创历史新高，增幅达到42%。
3、有机茶占比显著提高，红绿茶中的有机茶占比更突出
☆ 有机茶成为消费市场新宠，其所占的消费比占比呈现出持续且稳定的增长态势，并在近三年的《年报》中均被列入年度趋势特点的关键词。
2022年有机茶的消费占比从2020年的9%上升至15.9%。其中，有机花草茶和水果茶占总销量的15%，而有机红茶和有机绿茶占红茶和绿茶总销量的17.8%。2022《年报》显示，茶叶的有机份额是德国食品市场有机份额的两倍。无论是年轻的消费者还是年长的消费者，都将茶视为是有益健康的高质量功能饮料。茶叶成为丰富日常、点缀生活的重要饮品，甚至在派对上或在流行的热点地区作为时尚饮料发挥着越来越重要的作用。
▲ 浙江武义有机茶园
4、主要通过线下零售，在线销售模式日益兴起
☆ 就销售渠道而言，大部分茶叶通过线下销售，而受疫情影响，酒店、餐馆和食堂消费大幅降低，食品零售(主要通过大型连锁超市)、药妆店及专门的茶叶零售店成为茶叶消费的主阵地。
2022年《年报》显示，食品零售(超市)茶叶消费占比44.23%，药妆店占比8.51%。调味茶和特种茶则主要通过专门的茶叶零售店销售。与此同时，线上销售增长很快，线上销售模式占比近5%。
5、进出口份额平稳上升，中国是德国最大的绿茶供应商
☆ 从上述三份《年报》来看，近三年德国的茶叶进出口份额及总量基本平稳，进口总量略微呈现上升趋势。
印度和中国是德国茶叶进口最主要的国家，占比超过德国茶叶进口总量的一半，其中，印度是德国最重要的红茶进口国，中国是德国最重要的绿茶进口国。
从2022年《年报》看，德国在红绿茶方面的进口总量有较大幅度增长，2021年红绿茶的进口总量上升至47501.2吨，增加了15.9%，其中德国的绿茶进口量达到历史新高，增幅达到42%，红茶进口增幅平稳，为7.8%。
德国消费者的需求与特点
1、重视茶饮的精神内涵，饮茶成为一种有意识的享受
“受新冠疫情影响，饮茶比任何时候都流行”，不仅因为其均衡的养身价值，同时茶作为一种精神饮品的功能得到进一步挖掘。
正如2020年《年报》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成为新的口号。消费者对茶本身的积极联想促进茶饮消费在新冠疫情背景下创历史新高，饮茶已成为“有意识的享受、自我时光、放松时刻、自然与正念”的理念和生活方式。面对新冠疫情对日常生活的冲击，品茶成为德国消费者一种自我探寻和自我休憩的重要途径。
2、重拾茶饮的健康属性，饮茶成为自我疗愈的养身工具
茶饮在德国的普及得益于德国医学界对茶叶的研究和对其所具备潜在的健康功效的认可，伴着上世纪上半叶风靡欧洲的“健康运动”以及被视为德国茶界“工业革命”的“袋泡茶机”的问世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐渐变成普通市民日常。
受新冠疫情影响，消费者更加关注茶饮成分及其所具备的保健功能。由于不少酒店、餐馆和食堂因为疫情及疫情管控等原因关闭后，茶饮消费的主战场转到了食品零售、药妆店和专门的茶叶零售店。其中药妆店的茶饮销量明显上升，消费者除了购买传统的花草茶之外，还常跟药店专业人士咨询红绿茶的保健功效，很好促进了红茶和绿茶消费数量在德国的攀升。
在德国人传统衷爱的花草茶中，具有温肺止咳的姜茶和具有提神醒脑、疏肝理气的薄荷茶的销量在2020年位居前列。根据德国阿伦巴赫一项调查显示，有73%的德国消费者选择使用天然的花草茶用以治疗感冒咳嗽、肠胃调理、心血管疾病及疲劳等症状。
消费者除了在茶上挖掘其可能对身体的保健功能外，还注重茶“自我疗愈”的功能。正如2021年《年报》中所提，喝茶成为“自我时刻(me-Moment)”，成为日常杂乱和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成为一种放空和自我探寻的方式。
3、关注茶饮的质量，饮茶成为消费者自然观的反照
德国消费者普遍具有较高的环保意识，受新冠疫情影响，可持续发展和生态环保理念更得人心，德国消费者对生活物资的质量和加工过程是否符合可持续发展有了更高要求，新鲜、健康、天然成分和功能逐渐成为消费者食品选择的重要考虑因素，这尤其反映在茶消费中。
数据显示，茶饮消费中的有机茶饮消费占比比普通生活物资消费中的有机占比高出一倍。
2022年《年报》调查显示，消费者认为有机茶饮体现了可持续性和可靠性，茶饮从生活用品升华为消费者的生活态度和健康自然观。对茶饮质量的追求既反映了德国消费者对生活品质的要求，更是消费者践行可持续发展理念的重要举措。
4、重视茶饮的社交功能，饮茶成为社会生活的重要组成部分
随着茶在社会的认可度、热门度和普及度的提高，茶的社交功能得以进一步拓展。尤其在大城市(如：汉堡、法兰克福等)可以看到德国消费者或当地协会定期举办相关的茶主题活动，诸如市场开放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享会等，饮茶谈茶逐渐成为消费者社会生活的重要组成部分。
2020年《年报》中指出：茶是一个重要的媒介，它不仅连接了人与自然，连接了心情与口味，生活与品味，而且连接了人与人，家庭和亲友，熟人和伙伴。
5、拓宽茶饮的形式口味，饮茶成为“探索与革新”的价值实践
2022年《年报》显示，德国消费者对饮茶多样性和创新性具有较高要求，这种创新和多样既体现在消费者对茶饮口感、颜色、种植地区、冲饮方法上，也反映在消费者对茶饮形式、杯具乃至营销模式的新期待中。
年轻消费者渴望突破传统的古典喝茶模式，热衷用鲜艳的流行色或马克杯装茶，渴望市场能提供更多便携出行的罐装冷饮茶饮，同时追求能提供更多线上购茶平台。对年轻消费者而言，饮茶成为其对抗传统，探索新物、革新日常的价值实践。
对我国茶叶出口欧洲的启示
尽管中国茶在欧洲茶叶市场上占据重要地位，尤其是绿茶，中国出口到欧洲的绿茶占欧洲绿茶进口总量的三分之二，但中国茶以及茶文化在欧洲传播仍面临不少问题，包括：
1)欧洲人对中国茶普遍还很陌生，对博大精深的中国茶文化的了解还非常有限，甚至受西方媒体倾斜性报道影响，部分消费者对中国茶的认知还停留在劣质茶的偏见中。
2)中国出口到欧洲的茶以散茶为主，在茶叶市场上并不以中国茶的名目出现，真正进入欧洲市场的名优茶、特种茶数量较少。
3)中欧茶叶贸易还存在不少基于信息和交流不畅所造成的困境，比如没能紧扣国际消费偏好、不明确产品质量标准、对绿色发展理念存有分歧等，其在一定程度上影响了茶叶贸易市场的发展。
因此，如何摆脱低端原料的出口困境，加强我国名优茶工业化生产能力，是中国茶叶拓展欧洲市场亟待解决的核心问题。基于上述基本现状，结合对《年报》的消费需求和特点分析，对茶叶出口欧洲作出以下几点思考。
1、提升文化价值：重视茶文化精神内涵，打造具有国别特色的文化品牌
鉴于德国消费者重视茶饮的精神内涵，并对异国茶和新式茶饮持有较高的探索需求，在出口茶叶时，应当进一步挖掘、传播中国茶文化的精神内涵，从中国茶叶独有的文化特色、历史背景提高茶产品的吸引力和附加值。中国茶文化包含了儒释道的思想精神，呈现出“大道”的中国精神。现代语境下的中国茶文化，可以从茶艺切入，“在茶艺的日常性与超越性，审美性和商业性的张力中重建茶文化”，进而传播我国茶文化。
2、推广优质品牌：着力塑造绿色环保的产品理念，促进优质茶品牌营销发展
进一步推进茶产业的可持续发展，在现行的茶叶种植体系中融入绿色环保理念，完善质量规范要求，整体提高我国茶产业质量，更好达到全球质量标准。同时，依托地方区域名茶(如西湖龙井)和珍稀品种茶为特色，形成具有鲜明特征的茶产业品牌体系，推进茶叶现代营销体系建设。
3、拓展养身茶饮：回归茶饮保健功能，积极拓展东方养身茶饮种类
茶文化与中医文化在发展过程、价值体现上存在许多交叉和融合，茶作为传统的养身保健功能饮品，自古至今广受关注和认可。考虑到德国消费者对茶饮保健功能和医疗作用的重视，在出口中国茶时，应做好宣传引导工作，积极倡导健康茶饮文化，宣传品茶涵养性情，从而更好凸显中国茶与养生的理念互动关系，特别应当结合中医理论研究成果，挖掘一些有中国特色的花草茶和水果茶，更好满足欧洲市场对东方茶饮在养身和保健功能的探求。
4、创新茶品内容：发挥茶科技对产业的创新功能，丰富茶产品内容
鉴于消费者对茶饮具有较高的创新需求，既要发挥茶科技对产业的创新功能，加大茶产业数字化进程改革，同时应创新茶品设计，注重中国茶在产品形式、包装、分销渠道、周边产品等领域的拓新和创新，利用融媒体等现代传播手段和技术，拓展营销手段，加大宣传力度，主动融入国家“一带一路”战略，提高中国茶在国际市场的的覆盖面和占有率。
5、丰富传播形式：以茶为媒，积极开展形式多样的茶文化交流活动
在精心办好中国国际茶叶博览会、中华茶奥会基础上，在欧洲个别国家和地区建成稳定的茶文化线下交流模式，包括组织各类茶会和茶事活动，进而提升中国茶在欧洲的影响力。
此外，同当地茶叶协会、企业及消费者展开更多社交互动，包括支持当地相关机构和协会组织开展茶事活动，举办各类专家讲座，促进他们更好地了解并喜欢中国茶。同时，充分利用好新媒体资源，利用新媒体的即时性、开放性和全域性特点，实现文化传播在范围和速度层面的突破，促进更全面、立体地展示中国的茶叶、茶企，助力以茶文化为代表的中国文化走向欧洲。
作者简介：
王佳懿
浙江外国语学院德语系讲师，浙外德国研究中心研究人员，研究方向为中德跨文化、应用语言学。目前主持省教育厅、省社科联及校级课题多项，出版相关专著、译著，发表论文数篇。
来源：中国茶叶加工
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